Fot: pixabay.com
Jakie są nowe sztuczki marketingowców? Czy jesteśmy w stanie się im oprzeć? Przed nami święta Bożego Narodzenia, z którego mistrzowie sprzedaży już dawno uczynili „gwiazdkę” – jest to zatem najlepsza okazja by przedstawić hity na rynku marketingowego kuszenia.
Jerzy Mosoń – Jeśli komuś wydaje się, że po przeczytaniu tego artykułu będzie w stanie oprzeć się szałowi zakupów to grubo się myli. Jedyne bowiem, co może sprawić, że człowiek nie ulegnie marketingowcom jest brak środków na koncie, a i na to znajdą oni sposób.
Co nas czeka?
W tym roku królować będzie m.in. „odroczenie” płacenia, czyli mniej wyrzutów sumienia, mniej problemów na początku, ale kumulacja ich za jakiś czas, na przykład w lutym, ale oczywiście po walentynkach. Utrzymają się też kupony zniżkowe warte kilkadziesiąt złotych, aktywowane jednak dopiero po przekroczeniu wysokiej wartości zakupów i łączone oferty rzeczy potrzebnych z mniej istotnymi. Dlaczego właśnie to, a nie na przykład „drugi produkt za pół ceny”, totalne wyprzedaże czy mega (realne) promocje? Nasza gospodarka rozwija się w niezłym, bez mała czteroprocentowym tempie. Do tego rekordowo niskie bezrobocie i większe dochody państwa. Przy takiej prosperity ludzie chętniej kupują drożej i na kredyt. Nie ma zatem powodu, aby nie skorzystali na tym marketingowcy. To przed nami, ale niektóre marketingowe hity dojrzewają już od jakiegoś czasu. Warto przyjrzeć się im korzystając z kalendarza.
Oferta first minute
Wielu konsumentów kojarzy ofertę „first minute” tylko z rynku turystycznego, a tymczasem właśnie w ten sposób deweloperzy od dawna sprzedają nieruchomości, zanim jeszcze robotnicy ruszą na plac budowy. Wystarczy by odpowiednio wcześniej stworzyli paradygmat niedoboru: ilościowy lub/i jakościowy, tj. tylko 50 mieszkań, ostatnie wolne apartamenty, etc. Wskutek tego kupujemy, najczęściej na kredyt, zwizualizowanego „kota w worku”, ale i tak czujemy się zwycięzcami, ponieważ okazaliśmy się szybsi od innych. To chwyt skuteczny szczególnie w gospodarkach postkomunistycznych, gdzie pewne dobra przez pół wieku były trudno dostępne, a wręcz reglamentowane. Dlatego też first minute, mimo dostępności towarów radzi sobie dobrze również w handlu detalicznym. Doskonałym tego przykładem jest zbliżająca się oferta bożonarodzeniowa, dostępna od pierwszych dni listopada. Albo wielkanocna, promowana od lutego. Narzędziami pomocnymi w zachęcaniu do skorzystania z first minute jest odwoływanie się sprzedawców w przekazie werbalnym do pożądanych i uniwersalnych cech, takich jak odpowiedzialność, roztropność, umiejętność przewidywania. Stąd często spotykamy się z zachętą przyspieszającą: „nie czekaj na ostatnią chwilę”.
Skoro minute to last
A, jeśli już ktoś z jakiś powodów nie dokonał zakupu na początku, ani w trakcie zakupowej gorączki to otrzymuje „koło ratunkowe” w postaci last minute. Jeżeli przyczyną niekupienia produktu była wysoka cena, a towarów jest na rynku wciąż w brut to skuteczna może okazać się oferta promocyjna bądź wyprzedażowa, tak by poczuł się zwycięzcą. Wtedy okaże się, że był roztropny nie dlatego, że kupił produkt na początku wyścigu prezentowego, ale dlatego, że przewidział obniżkę jego ceny, wyczekał, okazał się cierpliwy, ma stalowe nerwy, no i co równie ważne: zyskał, kosztem sprzedawcy. Oczywiście żaden marketingowiec ani mu tego nie powie ani nie wyprowadzi go z błędu, bo finalnie to on będzie zwycięzcą, gdyż pozbędzie się towaru, którego magazynowanie do czasu pojawienia się kolejnej okazji kalendarzowej byłoby bardziej kosztowne od różnicy w cenie. Wszyscy są zadowoleni.
Walka sklepowa
Jeśli nie podziałają wyżej wymienione metody to zawsze można zorganizować mniej lub bardziej kontrolowane zapasy w sklepie. Zaczyna się od sprawdzenia tego, co obecnie jest w modzie, nie należy do najtańszych i stanowi potencjalnie masowy produkt. Taki towar można zamówić w dużej (choć bez przesady) ilości, w chińskiej fabryce by móc konkurować z normalną ofertą – cena dla sieci sklepów dobrego robota kuchennego, smartfona czy odzieży będzie symboliczna w porównaniu z przewidzianą dla konsumenta, a sukces i tak murowany. Ważne by było taniej niż zazwyczaj. Oczywiście ważne, by przed sklepem zgromadził się tłum napalonych klientów i niektórzy z nich pokłócili się o ostatnią dostępną w danym dniu sztukę. Calą sprawę ktoś rzecz jasna zupełnie przypadkowo nagra i anonimowo wrzuci do sieci. Ważne, by akcja promocyjna przed sprzedażą trwała na tyle długo by każdy potencjalnie zainteresowany zakupowicz mógł się o niej dowiedzieć, ale nie zbyt długo, bo temat może przestać ekscytować, zostać zapomniany albo konkurencja może zdążyć obniżyć ceny. Podobne zasady stosuje się przy wysyłaniu zaproszeń dla VIP-ów na gale, które z powodu dużej ilości przestały być atrakcyjne z punktu widzenia niektórych zapraszanych osób.
Sieciowe tricki
Zakupowym zachętom najbardziej kieruje się jednak marketing internetowy. W tej kwestii napisano już niemal wszystko. No może z wyjątkiem tricku polegającego na tym, by pozycjonować swój sklep poprzez wystawienie towaru najchętniej kupowanego w poprzednim sezonie, ale w absurdalnie niskiej cenie. Oczywiście popularne wyszukiwarki najtańszych produktów oszaleją i zaczną przekierowywać na „właściwy” adres, co pozwoli sprzedać resztę asortymentu. A co z tym najbardziej pożądanym produktem? Podpis małym, czerwonym drukiem pod jego ilustracją najczęściej wyjaśnia wszystko: „produkt chwilowo niedostępny”, „stan magazynowy wyczerpany”, etc. Aby jednak uniknąć zarzutów o oszustwo sklep posiada często jeden egzemplarz takiego produktu – to wystarczy. Reszta obejdzie się smakiem, ale przecież od czego proponowane są podobne „produkty w tej samej kategorii”. Kto znajdzie w nich pocieszenie, ten będzie miał mniejszy żal, a marketingowcy kolejny sukces.
Najgorzej jest jednak, gdy chęci zakupowe są, a na koncie pustki. Ale i tu marketingowcy radzą sobie znakomicie. Robią to wchodząc w mariaże z firmami pożyczkowymi i bankami. Dzięki temu klient częściej opuszcza sklep lub jego witrynę bez pieniędzy niż bez towaru.
Życzymy rozsądnej gwiazdki, wszak wiadomo, że z nieba nic nie spadnie….
Autor jest ekspertem ds. polityki zagranicznej, dyplomacji, oraz geopolityki. Publikuje w Kwartalniku Geopolitycznym „Ambassador” oraz czasopismach prawniczych, m.in. w prestiżowym branżowym miesięczniku „Radca prawny”. W przeszłości pełnił funkcję redaktora naczelnego magazynu „Gentleman”, był stałym komentatorem „Gazety Finansowej” oraz magazynu „Home&Market, wcześniej pracował w „Rzeczypospolitej”. Jest także reżyserem i producentem filmów.