Jest taka prawidłowość, że globalne marki kojarzą się z silnymi państwami, w których się narodziły, nawet, jeśli ich charakter jest globalny. Skoro państwo X nie przynosi na myśl żadnej potężnej marki o światowym zasięgu, to prawdopodobnie ten kraj jest słaby. Czy tak właśnie jest z Polską? Czy korelacja między posiadaniem globalnych marek, a potęgą jest bezwzględna? Czy wreszcie państwo może stymulować budowę krajowych marek, które mogłyby podbić świat? A może wobec globalizującego się świata takie działania są anachroniczne i zbędne?
Jerzy Mosoń – Aby udzielić odpowiedzi na wszystkie wyżej postawione pytania potrzebna byłaby wielostronicowa rozprawa. Dlatego u progu dyskusji dotyczącej współzależności marek i państw w kontekście pozycji Polski w świecie warto dokonać oceny rzeczywistości i przyczyn takiego stanu rzeczy. Przyjmijmy dla ułatwienia a priori, że silne marki to warunek sine qua non wysokiej pozycji państwa w strukturze międzynarodowej. Albo inaczej, postawmy tezę, że obecnie nie ma ani jednego liczącego się państwa, za którym nie stoją słynne marki. Pół żartem, pół serio można by potraktować jako wyjątek Rosję, ale jak wiadomo „Rosja to stan umysłu”, więc użyjmy tego przykładu jako wyjątku potwierdzającego regułę.
Cena wolności
W 1989 roku Zachód stał się de facto gwarantem niezależności Polski względem sowieckiej Rosji. W geopolityce nie ma jednak nic za darmo. Kapitał zagraniczny przejął lwią część majątku narodowego Polski, nieraz poniżej jego realnej wartości.
Odtąd kraj między Odrą a Bugiem, choć wolny miał pełnić rolę państwa usługowego, półperyferyjnego, niezdolnego tym samym do tego by w krótkim czasie wykreować rodzime marki o charakterze globalnym. Czy teraz Polacy są w stanie dokonać korekty niektórych negatywnych skutków ustaleń Okrągłego Stołu, unikając przy tym powrotu do sytuacji sprzed 1989 roku? Ci, którym wydaje się taki czarny scenariusz nieprawdopodobny powinni przyjrzeć się np. Białorusi, Ukrainie, a bardziej ambitni mogą zapoznać się z historią polityczną Kuby, która do dziś płaci wysoką cenę za niezależność względem USA.
Co i jak daleko zmienić?
Wiadomo na pewno, że wspomniana korekta musiałaby być głęboka. Jeśli zatem gabinet premiera Mateusza Morawieckiego planuje odbudowę polskiego sektora bankowego czy ubezpieczeniowego to na pewno jest to bardzo duży krok, który może nie spodobać się tym, którzy przez ostatnie 20 lat czerpali korzyści z faktu, że Polacy pozbawili się szansy zarabiania na tych sektorach. Ale tak, bez wątpienia państwo niemające własnych, silnych banków o charakterze ponadnarodowym czy ubezpieczycieli rozpoznawalnych na drugim krańcu świata nie może być traktowane jako poważny gracz międzynarodowy. Można zatem cieszyć się z faktu, że PEKAO SA. znów jest polskim bankiem. Z drugiej jednak strony, gdy ta marka była pod kontrolą włoskiego Unicredito nie wydarzyło się wiele by świat o niej usłyszał. Mamy zatem dwa PEKAO – BP i SA. Ciekawe, kiedy ten dualizm zacznie przeszkadzać? Biorąc pod uwagę spodziewaną fuzję PKN ORLEN i LOTOSU może się to wydarzyć bardzo szybko. Jeśli zatem ci, którzy dobrze życzą PEKAO SA. chcieliby, aby spółka uniknęła losu LOTOSU powinni zrobić wszystko by stała się globalną, rozpoznawalną marką na całym świecie. Skorzystałby na tym każdy. Ale chyba takiego strategicznego myślenia wciąż brakuje.
Dlaczego USA są wciąż tak silne?
Powszechnie wiadomo, że o sile w globalnej gospodarce decyduje obecnie nie tylko pozycja państw czy ich sojuszy, ale też liczebność i potęga wielkich przedsiębiorstw, które przyczyniają się do bogacenia się i utrwalania bezpieczeństwa obywateli. Właśnie dlatego Japończycy, Izraelczycy, Niemcy, Koreańczycy z Południa i wciąż jeszcze Francuzi, choć nie zasiedlają krajów o największych obszarach mogą utożsamiać się ze światową elitą. Społeczeństwa te od lat stawiają na inwestycje w obszarach, które od czasów Rewolucji Przemysłowej nadają ton światowej gospodarce, pozwalając tylko na roszady poszczególnych branż. Główni gracze światowego biznesu obstawiają przede wszystkim: technologie, banki, telekomunikację, handel detaliczny, motoryzację, paliwa. Zgodnie z tegorocznym rankingiem „Brand Finance Global 500”, aż pięć najcenniejszych marek świata to firmy technologiczne: Amazon, Apple, Google, Samsung, Facebook. Ich łączna wartość wynosi 682, 428 mld USD. Marek o polskich korzeniach trudno jednak szukać nie tylko w pierwszej dziesiątce, ale w cały zestawieniu… Rosną za to w siłę giganci chińscy, którzy coraz rzadziej wzorują się na europejskich czy amerykańskich produktach, oferując własne rozwiązania technologiczne nieustępujące konkurencji zachodniej. Widać to na przykładzie taki marek jak Huawei czy Xiaomi, które słusznie aspirują do miana globalnych potęg.
Setki lat wstecz
W tym kontekście nie należy się dziwić dramatycznej sytuacji polskich firm w stosunku do niektórych podmiotów zagranicznych. Polacy wystartowali w tym wyścigu z kilkoma rundami karnymi. Najpierw dwustuletnie zabory uniemożliwiły Polsce budowanie bilateralnych relacji handlowych z postkolonialnym światem, a po 1945 roku narzucona z zewnątrz gospodarka planowa ograniczała rozwój przedsiębiorczości do aktywności państwa, oddając pole tym, którzy mieli szczęście wzrastać w gospodarkach rynkowych. Do tego, kapitał wypracowany przez Polskę Ludową został sprzedany w ramach prywatyzacji, a mniej rentowne biznesy lub te, które mogłyby zagrozić zagranicznej konkurencji zostały spacyfikowane. Podobnie działo się na początku lat 90. w obszarze niektórych inwestycji prywatnych. Wizjoner i przedsiębiorca Roman Kluska, twórca giełdowej spółki Optimus SA. był na najlepszej drodze do stworzenia imperium informatycznego podobnego do Microsoft Billa Gatesa (obecnie siódma marka świata), ale na drodze stanęli mu urzędnicy.
Trefny towar?
Jest zatem o co walczyć, choć pozycja z jakiej startują Polacy, po sprywatyzowaniu majątku wypracowanego w okresie PRL-u jest słaba. Pojawia się też kolejne pytanie: czy Polska faktycznie dostała to za co zapłaciła? Jest ono o tyle ważne, że bezpieczeństwo i wolność dają podstawy do rozwoju, czyli stanowią warunki sine qua non do budowania wielkich firm.
Za wolność zawsze płaci się dużo. Niemniej w historii ludzkości wskazano kilka granic. Według jednego z założycieli USA, polityka Benjamina Franklina: „Ci którzy rezygnują z Wolności w imię odrobiny tymczasowego bezpieczeństwa, nie zasługują na żadne z nich”. Mniej więcej w duchu tych słów postępowali wszyscy powstańcy – ci zwycięzcy i ci, którzy wolność znaleźli po śmierci, utożsamiając się z myślą jednego z przywódców ruchu afroamerykańskiego Malcolma X, że „ceną wolności jest śmierć”.
Prawdopodobnie najlepszej odpowiedzi udzielił jednak Nelson Mandela. Rewolucjonista z RPA, pogromca jednego apartheidu i jednocześnie prekursor nowego, tyle, że z odwróconymi rolami katów i ofiar, rzucił kiedyś: „Gdy bieda wciąż trwa, nie ma prawdziwej wolności”. Na pewno Polska to wciąż dość ubogi kraj i nadal mocno zależny w stosunku do większości państw UE, co oznacza, że faktyczna wolność jego obywateli napotyka na większe ograniczenia aniżeli poczucie wolności Francuza, Niemca, Szwedy czy Hiszpana. Pomimo zapłacenia wielkiej ceny za tę niepełną wolność, zagrożenie ze strony Rosji nie zmniejszyło się, a przedłużenie gwarancji bezpieczeństwa jest wciąż niezwykle kosztowne, co potwierdzają wielomiliardowe kwoty, jakie już Polska wydała na samoloty wielozadaniowe F16 i w najbliższych latach wyda na systemy Patriot. Dlaczego to takie ważne? Ponieważ wielomiliardowe kwoty, które budżet musi przeznaczać na zakupy zagraniczne wojskowych i nie tylko systemów, obcej myśli technologicznej, to pieniądze, które inne kraje pompują w budowę własnych marek. Kontynuacja takiej strategii sprawia, że perspektywa budowy silnych krajowych marek musi ograniczyć się do obszaru przedsiębiorczości prywatnej, a i ona wskutek niewystarczającego wsparcia państwa ma mniejsze szanse niż konkurencja zagraniczna.
Jaskółka wiosny nie czyni, ale…
Patologiczna sytuacja w jakiej znajduje się Polska nie przekreśla jednak możliwości rozwojowych rodzimych marek. Tago, Ziaja, Oceanic, Irena Eris to już dziś marki regionalne z szansą na dalszą ekspansję. Podobnie PESA czy Solaris, chyba, że na przykład chińska konkurencja zaproponuje właścicielom duże pieniądze by najpierw zakład wykupić, a potem na przykład go zamknąć. Szkoda, że tak słabo wygląda perspektywa odbudowy polskiego przemysłu motoryzacyjnego, a przecież jeszcze kilka lat temu realna wydawała się możliwość produkowana nowej Syreny czy Warszawy. Ten, kto pamięta inwestycję w Warszawie koreańskiego Daewoo, wie, że rodzima marka aut to zawsze strzał w dziesiątkę, a jeśli ktoś ma wątpliwości to wystarczy wybrać się za naszą południową granicę, gdzie Škoda ma się lepiej niż kiedykolwiek. Tyle, że w przypadku polskiej marki samochodów rękę powinno wyciągnąć państwo. Dlaczego? Ano dlatego, że wówczas, gdy była szansa na ratowanie tej gałęzi gospodarki, a raczej polskich marek, czyli w latach 90. to państwo dało plamę. Po okresie gospodarki planowej, Rumunii przyjęli ofertę Francuzów z Renault by ratować Dacię. Wspomniani Czesi porozumieli się z Niemcami. Polacy wybrali niezrozumiałe ryzyko, czyli inwestora z Dalekiego Wschodu, niezwiązanego ani z miejscową kulturą ani ze społeczeństwem, jego historią i potrzebami. Daewoo już nie ma i FSO też przepadło. Tak musiało się stać.
Na skróty
Wobec braku przemyślanej strategii państwa we wspieraniu budowy silnych krajowych marek w technologiach przyszłości należy się cieszyć z uratowania LOT-u i dopingować władze, by fuzja naftowców pozwoliła na ekspansję ORLENU na cały świat. Jednocześnie warto przyjrzeć się sektorom, które umożliwiają prywatnym przedsiębiorstwom zaistnienie na globalnym rynku. Niektórzy z nich już kilka lat temu zaczęli inwestować w produkcję smartfonów, tabletów, a nawet komputerów, tyle, że wykorzystując tanią siłę roboczą z Chin oraz nieco archaiczne już technologie. Jeszcze kilka lat temu spośród producentów najbardziej wyróżniała się marka Kruger&Matz, która oferowała przynajmniej autorski design. Obecnie przegrywa z częścią chińskiej konkurencji nie tylko ceną, ale też pomysłem na wyróżnienie się, co nie wróży dobrze. A przecież wielu rodaków przy podobnej cenie i jakości wybrałoby chętniej produkt polski niż zagraniczny. Niestety stratedzy firmy zamiast wykorzystać trend propaństwowy, pronarodowy i przenieść część produkcji do kraju, stworzyć oryginalne modele telefonów, tabletów, komputerów, zainwestować bardziej we własny design, po osiągnięciu wysokiego pułapu rozpoznawalności woleli przeznaczyć środki na promocję za pośrednictwem celebrytów i powtarzać to, co sprawdziło się w przypadku konkurencji. Niezły pomysł wyprodukowania ładnych i praktycznych laptopów nie został z kolei poparty odpowiednią promocją i urządzenia te utonęły wśród innych. A wystarczyło skorzystać ze wzorców odzieżowej marki 4F, która zainwestowała w polskich skoczków narciarskich i od lat pnie się w górę, dając nadzieję, że kiedyś o jakiejś polskiej marce sportowej będzie tak głośno jak o Adidasie, Nike czy Reeboku.
*Co będzie dalej? Na pewno jeszcze przez jakiś czas politycy nie będą myśleć o tym by do urzędów kupować polskie komputery, telefony czy monitory. Ponieważ takiego myślenia nad Wisłą nie ma, a nie ma, bo mało kto łączy siłę państwa z siłą krajowych marek.
Autor jest ekspertem ds. polityki zagranicznej, dyplomacji, oraz geopolityki. Publikuje w Kwartalniku Geopolitycznym „Ambassador” oraz czasopismach prawniczych, m.in. w prestiżowym branżowym miesięczniku „Radca prawny”. W przeszłości pełnił funkcję redaktora naczelnego magazynu „Gentleman”, był stałym komentatorem „Gazety Finansowej” oraz magazynu „Home&Market, wcześniej pracował w „Rzeczypospolitej”. Jest także reżyserem i producentem filmów.